古人的圖書營銷術

近日，古人因圖書促銷折扣問題，書營出版社與電商平臺“打”了起來，銷術引起眾多0網友觀戰。古人那么，書營在古代，銷術有沒有打折書售賣？促銷，古人只有打折這一個方法嗎？古代書商又有哪些營銷技巧？本期“微史記”周刊，書營就來聊聊古代圖書營銷這件事。銷術

贈品、書券、書營折扣，銷術古代書商都玩過

電商興起之后，古人買折扣書成為一種習慣。書營“6·18”、銷術“雙11”，都是折扣最低的時候。其實，從古代起，折扣就一直是促銷的利器。

就拿晚清來說吧，當時的圖書打折促銷活動就很頻繁。

1911年7月，中國最早用石印印書的出版機構點石齋書局就在報紙上刊登廣告：“愛讀小說諸君注意，特別廉價又有贈品”。它先說了讀小說的好處：“當此學堂暑假，莘莘學子，無不束裝歸里，以作此數十日之閑人。但是出門一步，即火傘高張，汗如雨下，日長晝永，消遣殊難。惟借小說家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之資，則既可增長見識，又可解愁破悶，消夏妙品，無過于此”，接著再說，“茲本局為利便學界起見，特倡新例”，既“自即日起至七月十五日為止，凡在暑假期內”前來購書者，“一律照定價七折計算，滿一元者，則任擇碼洋二角之小說一種，作為贈品，多則遞加。郵局函購，一例照送?！?/p>

清末的改良小說社也曾這樣做過?！白跃旁鲁跻蝗掌?，凡向本社購書滿現洋三角以上者，奉送《華英合璧通商要覽》一本；滿現洋五角以上者，奉送大號《華英合璧通商要覽》一本；滿現洋一元以上者，奉送大本《官商快覽》一本，多則照數遞加，或添送本社小說，任憑尊便?！?/p>

只要購買到一定數額的圖書，就會得到一定金額的贈品。

有聰明的書商這時候會將送贈品改為送書券，這樣就可以勾起消費者下次再來消費的欲望。

上海樂群書局在周年慶時，曾做過一個月的活動。在廣告中稱“即日起特別廉價一月，凡購書在一元以上者，照定價減一成，在五元以上者，減兩成，并附贈購書折價券貳千張，凡持有此券于半年內至本局購書者，皆有特價之折扣，藉以酬答惠顧者之雅意，購者幸從速焉”。

這是進店購書才會送書券。有書商更聰明，將書券直接送到學校去，招攬客戶。出版家公奴在《金陵賣書記》就記錄了清末時一家書店的做法。這家書店制作大量的減價劵發送到各個學校，效果十分明顯，不久這家書店的銷量就超過了同行。

除了送贈品、打折券，還有的書商送彩票。清末時，廣智書局趁著中秋節做了促銷活動，“凡購本局出版書籍三角以上者，抽彩票一張”，“頭等彩物十八開金標一枚，值價百二十元；二等彩物留聲機一架，值價六十元；三等彩物外國洋琴一架，值價三十元；四等彩物千里鏡一個，值價二十元”等等。且中獎率百分之百。這樣的促銷活動為書局賺來很大的客流量。后來有奸商借鑒此舉，也搞起了彩票的噱頭，但是幾乎沒有中獎的。

古代書商營銷小“損招”

除了以上這些正常的促銷手段外，古人還有其他小“損招”。

明朝成化年間，大學士尹直坐轎子路過一家書鋪， 看到書鋪外貼有《崔氏春秋》一書的廣告，尹直笑著說，“吾止知《呂氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎？”就買了一部，回家打開一看，“始知為崔氏鶯鶯事”。本來沖著正經學問去的，結果買了部《西廂記》。

這種換名再版的手法，在古代比較常見。因為有些書籍暢銷一時，市場銷量趨于平緩。書商便換名再版。不光《西廂記》，還有李漁的《無聲戲》，到康熙年間又以《連城璧》再版?！都t樓夢》為什么有《情僧錄》《石頭記》《金玉緣》《金陵十二釵》等等眾多名字？也與營銷有莫大關系。四大名著，其他三部也都曾被書商冠以它名出版，像《三國演義》就有《三國志傳》《三國全傳》等書名，《水滸傳》曾被改名《漢宋奇書》《英雄譜》。

利用名人效應來擴大圖書影響力，現代圖書營銷較為常見。封面上常掛著腰帶似的一張紙，上面寫著誰誰誰強烈推薦。據說，有一常給人寫推薦的名人，因此獲封雅號“腰封小王子”。

這還是好的。古代書商為了賣書，竟有利用名人效應作假的。明清時期，馮夢龍、金圣嘆、李漁、李贄、徐渭、湯顯祖、鐘伯敬等人都是造假的受害人。因為他們影響力巨大，一些書商便把一些書偽托在他們身上，說是他們所作。有一部《混唐后傳》的小說，注明是“竟陵鐘惺伯敬編次”“溫陵李贄卓吾參訂”， 書前還有署名鐘惺的序言。其實從書名到作者、點評者以及序言的作者都是偽造的，它只不過是一部名為《異說征西演義全傳》書籍的翻版。著名通俗小說家馮夢龍以“墨憨齋”作為齋名，但馮夢龍去世后“墨憨齋”仍繼續使用，多是馮氏后人利用名人效應在繼續編書印書。

明人俞安期是個營銷天才。他是江蘇吳江（今江蘇蘇州）人，但老于金陵（今南京），是明神宗萬歷年間著名文學家。

俞安期當時準備出版新書《唐類函》，但因為盜版猖獗，很多人的書剛在書店出售，就被不法商販盜版。如何既能不被盜版，又能讓作品廣為人知呢？俞安期想到了一個辦法，自導自演了一出“報官”。

俞安期去衙門報官，說自己的書在運送途中被人盜走，希望官府追查，同時他還在各個地方貼上告示，里面寫明新書的名字，如何被盜，希望有人提供偵破線索，重金酬謝。

事情一經官，相當于這本書的著作權在官府備案了，貼了很多告示，就相當于是做了免費的廣告?！短祁惡愤@本書直接就火了，上市后暢銷一時。

“天下刻書最精者”

不管怎樣花式營銷，歸根結底，書的質量才是第一位的。

印刷術出現后，古人迎來了書市的繁榮。在漫長的歷史中，很多書商因為精細的印刷質量而形成了自己的品牌。

宋元時期，南京刻書行業遠不能和建陽、成都等地相比，但到明代，南京一躍成為首都，政治文化地位得到提升。到了明代萬歷年間，金陵刻書業達到高峰，蘇州和南京的刻書業在總量上占全國70%。而南京的刻書業又分布在哪里呢？主要分布在三山街和夫子廟這兩個地方。其中三山街一帶是南京人口最為密集的地方，其地理位置與江南貢院一帶緊密相連，“繡谷春容”，這里也便成了雕版刻書業的聚集地。明人彩繪《南都繁會圖卷》繪有109個店鋪招牌，其中不乏“書鋪”、“畫寓”、“刻字鐫碑”的店鋪。清初孔尚任在《桃花扇》中說：天下書籍之富，無過俺金陵；這金陵書鋪之多，無過俺三山街?！段饔斡洝肥状慰堂媸辣闶窃谀暇┤浇稚系慕鹆晔赖绿?。

南京刻書業為何如此發達？大眾對其質量的認可是其中一大原因。謝肇淛就說：“天下刻書最精者，為南京、湖州和徽州?！币舱蛉绱?，南京才能成為明代刻印圖書的中心。質量，比再多的營銷手段更為靠譜。

揚子晚報/紫牛新聞記者 臧磊 綜合整理